Nike 走出谷底了嗎？執行長 Elliott Hill 的「運動進攻」策略與世界盃關鍵戰役

從「直面消費者」到「運動進攻」：Nike 的戰略轉向

Nike 執行長 Elliott Hill 在兩年前結束退休生活回歸掌舵，首要任務便是修復品牌與零售商之間因前任執行長 John Donahoe 過度追求「直面消費者（DTC）」數位策略而受損的關係。Hill 將此轉型稱為「運動進攻（sport offense）」，旨在重新強化 Nike 在實體零售通路的存在感。

根據最新財報，Nike 在北美市場的表現優於華爾街預期，調整後每股盈餘達到 20 美分（預期為 13 美分），營收達 109.7 億美元（預期為 108.6 億美元）。此外，受惠於近 9.86 億美元的關稅退稅，毛利率成長了 8.9%。儘管如此，Hill 在加州大學柏克萊分校 Haas 商學院的演講中坦言，這項重組工程比預期更為漫長。他表示：

Job’s not done until the job’s done. I guess Wall Street will be the judge of that, right?

世界盃：品牌重塑的全球壓力測試

為了與競爭對手 Adidas 爭奪全球市場，Nike 將即將到來的主辦國為美國、墨西哥與加拿大的世界盃視為關鍵戰場。雖然 Adidas 是 FIFA 的官方合作夥伴，但 Nike 透過贊助 12 支國家隊及大規模廣告投放進行反擊。Hill 向投資人強調，足球將是其「運動進攻」的下一步，並將透過新款 Mercurial 鞋款、Tiempo 釘鞋及 Aero FIT 國家隊球衣，將世界盃轉化為未來數季的銷售催化劑。

晨星（Morningstar）資深股票分析師 David Swartz 指出，Nike 在行銷策略上採取了與以往不同的路徑，例如在「Rip the Script」廣告中加入 Kim Kardashian 與 K-pop 明星 Lisa，該系列在過去一個月內獲得超過 7,800 萬次觀看，遠高於 Adidas 的 780 萬次。

Nike is very visible during the World Cup and it can generate sales directly, because people do buy jerseys for those national teams and for the players that they like.

中國市場的結構性挑戰

儘管北美市場復甦，但 Nike 在中國市場的表現仍令投資人擔憂。數據顯示，Nike 在中國的營收已從 Hill 上任時的 70 億美元降至 60 億美元，並預計在今年 8 月前進一步下滑至 55 億美元。Swartz 分析指出，中國曾是 Nike 毛利率最高的地區，但目前獲利能力已大幅崩盤，主要原因在於在地品牌安踏（Anta）的競爭以及嚴重的庫存積壓。

目前 Nike 面臨的挑戰不僅是庫存問題，還包括產品創新力不足，難以吸引消費者。Swartz 強調，Nike 若要恢復毛利率，必須減少折扣促銷，轉向更多全價銷售，這取決於該品牌能否儘快在中國市場完成轉型，並解決零售通路中因庫存過剩而佔據貨架空間的困境。