蘋果新執行長 John Ternus 上任：在執行長變身「網紅」的時代，他為何選擇零數位足跡？
編輯核心觀點
- ✦蘋果硬體主管 John Ternus 即將接任執行長，其 LinkedIn 頁面幾乎空白且無任何公開貼文，與當前企業領袖積極經營個人品牌的趨勢形成強烈對比。
- ✦根據 H/Advisors Abernathy 的 2025 年報告，超過三分之二的《財星》百大企業執行長至少擁有一個社群帳號，並將其視為與員工溝通及建立企業形象的關鍵管道。
- ✦儘管企業董事會與行銷主管日益要求高層成為「內容創作者」，仍有部分企業領袖選擇保持低調，拒絕將執行長辦公室轉型為個人內容工作室。
蘋果的「異類」接班人
隨著蘋果（Apple）宣布硬體部門主管 John Ternus 將於 9 月 1 日接任執行長，外界發現這位即將掌管市值 4 兆美元科技巨頭的領導者，在數位世界中幾乎是個「隱形人」。與現任執行長 Tim Cook 在 X（原 Twitter）擁有超過 1,500 萬追蹤者、頻繁發布產品更新的作風不同，John Ternus 的 LinkedIn 頁面僅列出兩項職位經歷，且完全沒有任何公開貼文。此舉在社群媒體上引發熱議，有使用者直言：「在一個痴迷於個人品牌的時代，蘋果卻選擇了一個沒有品牌的人。」
執行長變身「內容創作者」的壓力
現代企業高層的職責已悄然擴張，除了經營公司與應對華爾街，還必須成為全職的「內容創作者」。根據通訊諮詢公司 H/Advisors Abernathy 的 2025 年報告，超過三分之二的《財星》百大企業執行長至少擁有一個社群媒體帳號，並保持每月發文的頻率。社群媒體已成為高層與員工溝通的非正式內部大會，甚至連財報會議都逐漸轉型為內容引擎。例如 Salesforce 共同執行長 Marc Benioff 會透過 YouTube 直播財報更新，並搭配專業廣播設備與特別來賓訪談。
「我與高層進行過多次幕後會議，他們這樣描述現況：『我的團隊發送電子郵件、我們有內部網路、我為團隊撰寫白皮書，但根本沒人看。直到我把它發到 LinkedIn 上，情況才改變。』」——LinkedIn 總編輯 Daniel Roth
董事會對「網紅執行長」的期待
波士頓諮詢公司（BCG）建議，執行長候選人在接任職位前至少五年，就應開始建立社群影響力。Weber Shandwick 的研究指出，81% 的高階主管認為執行長擁有公開的個人檔案對公司聲譽至關重要，且超過半數認為這有助於吸引與留住頂尖人才。Sprout Social 執行長 Ryan Barretto 指出，企業董事會與行銷主管已將社群媒體視為戰略基礎設施，而非單純的行銷工具。他表示，雖然經營社群需要投入大量時間與資源，但這能為品牌注入人性，並帶來明確的投資回報（ROI）。
然而，並非所有企業領袖都願意成為社群明星。儘管市場環境正推動執行長走向「網紅化」，John Ternus 的低調作風顯示，在數位足跡與企業領導力之間，仍有不同的經營路徑存在。
