AI 行銷的兩面刃：Liquid Death 與 athenahealth 高管揭露「創意核心」無法外包的真相

AI 是行銷的秘密武器，還是平庸的製造機？

隨著生成式 AI 工具普及，行銷界正經歷一場實驗。然而，罐裝飲料品牌 Liquid Death 的行銷負責人 Dan Murphy 在《Fortune》舉辦的 Brainstorm Tech 會議上提出警告：AI 並非萬靈丹。他指出，雖然 Liquid Death 在後台極度依賴 AI 進行日常運作，甚至將 Anthropic 的 Claude 戲稱為「新來的下屬」，但 AI 在「從 0 到 1」的創意發想上，仍無法與人類相提並論。

There’s never been an easier time to look like you are doing marketing, but you are actually flaming up cash. The message is not getting into the brain, it’s flicked away in 200 milliseconds, and it is as forgettable as most AI slop actually is.

Murphy 以該公司與 Spotify 的合作案為例，當時團隊找來曾任職於《洋蔥報》（The Onion）與 Cartoon Network《Adult Swim》的喜劇編劇，共同設計出一款全球首見的「藍牙骨灰罈」，這項創意不僅獲得 60 億次的媒體曝光，更成功轉化為實質銷售與流量。他強調，行銷內容的「神級指標」在於是否具備足夠的吸引力讓消費者主動分享，這是 AI 目前難以企及的領域。

品味與判斷力：人類不可讓渡的職責

AI 品牌與創意管理平台 Typeface 的研發總裁 Vishal Sood 對此表示認同。他引用 AI 研究員 Andrej Karpathy 的觀點指出：「你可以外包你的思考過程，但你無法外包你的理解力。」

Sood 認為，AI 的強項在於將現有概念進行變形、製作分鏡或草稿，特別是在 B2B 行銷中，AI 能透過個人化調整將電子郵件的點擊率提升兩個百分點，甚至將原本需耗時數月的數位媒體格式調整工作縮短至瞬間完成。然而，涉及「品味與判斷」的決策，必須留在人類手中。

athenahealth 的行銷長 Stacy Simpson 也採取了明確的界線，她表示團隊會將 AI 用於營運流程以加速產出，但絕對禁止 AI 介入「創意發想」的核心過程。她認為，工具本身只是加速器，最終的產出品質取決於使用者的判斷力與背景知識。

從「創造」轉向「傾聽」的 AI 應用

Simbe Robotics 的行銷總裁 Caitlin Allen 則觀察到，市面上充斥著大量 AI 生成的平庸內容（slop），主因在於企業過度關注「創造」，卻忽略了「傾聽」。她建議，AI 更具潛力的應用在於自動化處理「重複性的傾聽工作」，幫助行銷人員釐清消費者真正關心的議題，而非單純產出大量無人問津的內容。

金融科技新創 Brex 的總裁 Ben Gammell 則強調，該公司將 AI 視為現有員工的「加速器」，而非裁員或重組的藉口。無論工具多麼先進，最終的成敗始終回歸到執行者的判斷力，以及對於何時該親力親為、何時該委派 AI 的精準拿捏。