星巴克不再只賣咖啡：靠「客製化冷飲」搶攻年輕世代的午茶商機

從咖啡到冷飲：星巴克的轉型策略

星巴克（Starbucks）正試圖擺脫傳統「早晨咖啡」的品牌印象，轉而深耕成長迅速的冷飲市場。該公司於週一宣布，自 7 月 14 日起，消費者將可選擇將旗下 Refreshers 系列飲品進行「攪打（blended）」處理。這項舉措是星巴克擴展其價值 20 億美元飲料平台計畫的一環，目標是在早晨咖啡高峰過後，持續吸引消費者進店。

Refreshers 系列自 2012 年推出以來，已成為星巴克最重要的業務之一。這類以冰果汁、茶飲為基底，並加入水果碎塊的飲品，成功帶動了下午時段的客流量。星巴克全球產品體驗資深副總裁 Dana Pellicano 表示，Refreshers 的成功反映了消費者行為的演變，顧客對於冷飲與客製化的需求正日益增加。

競爭對手與社群媒體的推波助瀾

星巴克面臨的挑戰不僅來自同業，還包括能量飲料品牌、瓶裝茶飲、功能性水飲以及各類客製化蘇打水品牌。產業顧問公司 Truist 的食品與飲料產業顧問 Noah Pozin 指出：

連鎖餐飲業者不再只是為了咖啡時段而競爭，他們正在與能量飲料品牌、瓶裝茶飲、功能性水飲以及客製化蘇打水概念競爭，爭奪更廣泛的『冰涼、含咖啡因、可客製化的享受』市場。

例如，競爭對手 Dutch Bros 的能量飲料產品線目前已佔其整體業務約 25%。為了應對這種趨勢，星巴克不僅在今年 4 月推出了可客製化的 Energy Refreshers，更將社群媒體視為產品創新的即時反饋迴路。Pellicano 強調，許多熱門產品如「粉紅飲料（Pink Drink）」的誕生，正是源於顧客在社群媒體上分享如何透過更換椰奶、層疊風味與色彩來創造屬於自己的飲品。

飲料成為年輕世代的「平價奢華」

對於年輕消費者而言，飲料已不僅是解渴工具。Noah Pozin 分析，Z 世代與千禧世代將飲料視為一種「個人表達、社交內容、功能性燃料以及平價奢華」。在面臨通膨與住房負擔壓力時，這類飲料成為消費者能以低門檻嘗試、客製化並探索新產品的選擇。

從商業角度來看，飲料通常擁有比餐點更高的毛利率，且能有效提升顧客全天候的到店頻率。隨著攪打版 Refreshers 的推出，以及未來更多創新產品的佈局，星巴克正明確釋出訊號：未來的成長動能將不再僅限於咖啡本業。