中國世足賽觀賽習慣大洗牌：手機取代電視，小紅書與抖音爭奪流量戰場

手機成為觀賽主場

在中國，過去透過攜帶式迷你電視觀看世界盃的時代早已結束。儘管中國國家隊自 2002 年後便未再進入世界盃會內賽，足球賽事在當地仍具高人氣，但觀賽行為已徹底數位化。消費者 Faye Jin 指出，家中電視幾乎處於閒置狀態，僅在最後一刻才可能為了賽事開啟，絕大多數時間皆透過手機觀賽。

社群平台轉播權之爭

今年世界盃賽事期間，社群平台「小紅書（Xiaohongshu）」取得免費直播權，此舉是與國營媒體「中央廣播電視總台（CMG）」達成的戰略合作。CMG 旗下擁有中央電視台（CCTV），該台亦提供手機與智慧電視 App，供訂閱用戶觀看無廣告的賽事與重播。

然而，小紅書面臨強勁對手。2022 年取得轉播權的抖音（Douyin），目前擁有超過 10 億月活躍用戶，遠高於小紅書截至 3 月份的 2.453 億。抖音今年不僅祭出強大的球評與創作者陣容，更推出結合 AI 技術的賽事特效模板。根據數據，截至週一中午，抖音的電商版本位居 Apple 中國 App Store 下載榜首，CCTV 轉播 App 位居第二，小紅書則排在第九。

時差影響社交觀賽意願

由於 12 小時以上的時差，賽事多在深夜或上班時間進行，這使得北京民眾前往酒吧聚會的意願降低。位於北京旅遊熱區 Absolut Bar 的員工 Xu Wang 表示：

如果我的朋友對世界盃感興趣，他們絕對會選擇在家觀看。在深夜時段找到適合聚集的地點很困難，特別是大家居住地分散的情況下。

根據國際足球總會（FIFA）統計，2022 年世界盃期間，中國貢獻了全球數位與社群平台近一半的觀看時數。QuestMobile 數據顯示，中國民眾每日手機使用時間中，有 40% 用於觀看影片，其中以抖音等短影音平台為大宗。這也導致部分觀眾如 Quan Zhao 表示，僅會透過抖音瀏覽賽事更新，僅計畫完整觀看最後幾場決賽。