歐盟AI法案「深度偽造」定義模糊，零售業憂廣告恐陷泥淖

歐盟人工智慧法案（EU AI Act）即將於今年8月2日正式生效，這項法案旨在規範人工智慧的發展與應用，其中一項關鍵要求是，凡經AI生成或修改並符合「深度偽造」（deepfake）定義的內容，都必須清楚標示。然而，對於「深度偽造」的定義過於廣泛，正引發歐洲零售業界的強烈擔憂，他們認為這可能讓大量非欺騙性質的AI廣告陷入法規泥淖。

零售業巨頭齊聲疾呼：AI生成廣告不該被視為「深度偽造」

歐洲商業協會（Eurocommerce）已致函歐盟科技事務執委亨娜·維爾庫寧（Henna Virkkunen），呼籲歐盟能將非意圖欺騙的AI生成廣告圖像排除在法案的透明度要求之外。該協會成員涵蓋了亞馬遜（Amazon）、H&M、Inditex（Zara母公司）和宜家（Ikea）等零售巨頭，他們的訴求反映了業界對新法案潛在衝擊的共同憂慮。

歐洲商業協會總幹事克麗絲特爾·德爾伯格（Christel Delberghe）指出：「一張用AI生成的客廳圖片，僅為展示沙發樣貌，不應被歸類為『深度偽造』。若要求這類內容也必須標示，將影響到絕大多數的廣告，並稀釋透明度規則對消費者的實質價值。」

歐盟委員會目前尚未對此訴求做出回應。

從數週到數天：AI如何重塑零售廣告製作流程

事實上，生成式AI已在零售業的行銷內容製作中扮演舉足輕重的角色。例如，德國時尚電商Zalando表示，其平台上高達90%的行銷內容現在都是由AI生成。Zalando內容解決方案副總裁馬蒂亞斯·哈斯（Matthias Haase）分享了AI帶來的效率革新：

「生成式AI讓我們從『規劃』思維轉向『即時反應』，將原本需要數週的工作縮短至短短數天。我們今年的目標是，從發現趨勢到廣告上線，整個流程能在24小時內完成。」

不僅如此，H&M和Zara等品牌也已開始利用AI生成模特兒的「數位分身」來展示服裝，這不僅能大幅降低拍攝成本，也能更快速地回應市場趨勢。

「深度偽造」定義模糊：從詐欺工具到沙發廣告

《The Decoder》指出，歐盟在此處對「深度偽造」一詞的使用，至少可以說是值得商榷。這個詞彙最初源於未經同意的色情內容，並且主要與詐欺或其他犯罪活動相關。然而，當一個AI生成的沙發產品圖片也被歸入相同的定義範疇時，這突顯了現行規則的模糊程度。

這種定義上的混淆，不僅可能讓零售業者在遵守法規上遭遇巨大挑戰，更可能因為過度標示，讓消費者對「深度偽造」的真正意涵產生麻痺，進而稀釋了法規原本旨在保護消費者免受惡意AI內容侵害的初衷。