蘋果TV+會是串流界的下一個HBO嗎？數據揭示其「小而美」的獨特策略

近年來，蘋果TV+（Apple TV+）憑藉《人生切割術》（Severance）、《柏青哥》（Pachinko）、《末日地堡》（Silo）和《泰德拉索：錯棚教練趣事多》（Ted Lasso）等多部叫好又叫座的影集，成功在影視界打響名號。然而，儘管內容品質備受肯定，蘋果TV+在競爭激烈的串流市場中，其用戶規模卻始終未能躋身主流。

根據尼爾森（Nielsen）最新的「The Gauge」報告，蘋果TV+再次未能進入最受歡迎串流服務的前十名榜單，這意味著其觀眾人數不僅少於Netflix和Disney+，甚至不及Tubi、HBO Max和The Roku Channel等服務。

小眾卻精準：蘋果TV+的「招牌大作」策略

訂閱洞察新創公司Antenna上週發布的「訂閱現況報告」（State of Subscriptions report）指出，蘋果TV+的觀看行為與其市場規模之間的矛盾，或許並非毫無道理。報告顯示，蘋果影音服務的用戶參與度，高度集中於少數幾部「招牌大作」，而Netflix的觀看行為則更廣泛地分散在多樣化的內容中。

舉例來說，Antenna的報告估計，今年三月，在蘋果TV+的重度觀眾中，有高達32%的人觀看了影集《誠實診療室》（Shrinking），另有31%的人觀看了動作影集《君主計畫：神祕組織與怪獸之謎》（Monarch: Legacy of Monsters）。相較之下，Netflix的重度觀眾中，只有25%觀看了《戰爭機器》（War Machine），其他所有節目的觀看比例均低於20%。

「大型原創熱門影集是蘋果TV+重度觀眾的核心支柱，」該報告指出，「Netflix的重度觀眾則分散在各種內容中，這顯示其參與廣度而非集中度。」

這種透過少數幾部「招牌大作」來吸引觀眾並引發文化熱潮的模式，正是FX、HBO和Showtime等付費有線電視台數十年來所依賴的策略。在串流時代，許多影音訂閱服務也曾試圖複製這種模式，以期與Netflix競爭。

「HBO模式」的挑戰與蘋果的獨特優勢

然而，這種「HBO模式」在串流市場中並非總能奏效。HBO Max在2020年剛推出時，旨在將HBO的品牌和策展理念延伸至串流平台。但隨後，華納媒體（WarnerMedia）與Discovery合併，大量實境秀湧入服務，模糊了其價值主張。該服務甚至一度更名為Max，試圖吸引更廣泛的受眾，但華納兄弟探索（Warner Bros. Discovery）去年又撤回了這項變更。

同樣地，迪士尼（Disney）在2020年初大張旗鼓地推出「FX on Hulu」品牌時，也試圖為其串流業務注入更多優質電視頻道的氛圍。FX on Hulu本應不僅收錄先前在有線電視播出的節目，還包括FX品牌旗下的Hulu原創內容。然而，在一個包羅萬象的服務中建立一個高端品牌，說起來容易做起來難。迪士尼此後已逐步淘汰「FX on Hulu」的品牌，僅將FX作為內容類別之一，與ABC、Hotstar和Freeform等並列。

這引出了一個問題：如果連HBO自己都難以在串流時代維持其「HBO模式」，那麼蘋果TV+又如何能成功呢？

為MSG和Gray Media等媒體公司建構串流應用程式和基礎設施的Quickplay公司首席商務長保羅·帕斯特（Paul Pastor）認為：「針對你非常了解的利基受眾提供超級服務，這是一種商業模式。」他補充說：「他們在節目製作上做得非常出色。」

蘋果TV+和Netflix之間的一些參與度差異，可以歸因於內容庫的規模。根據JustWatch的數據，蘋果TV+目前約提供220部節目，而Netflix的內容庫則包含約3,300部節目。

然而，帕斯特也相信，Netflix在向觀眾推薦較不知名但優質的內容方面更為積極。「他們確實找到了透過推薦和個人化引擎來管理內容的公式，」他指出，「他們從根本上專注於其技術平台。」

蘋果的秘密武器：硬體生態與內容聚合

帕斯特承認，蘋果確實擁有幾個關鍵優勢，使其能夠堅持其類似HBO的串流服務模式。

首先，蘋果的商業模式與其大多數競爭對手不同。蘋果TV+是目前唯一尚未推出廣告支援方案的主要串流服務，而且蘋果作為一家公司，擁有龐大的裝置業務，這使其能夠追求不同的優先順序。這包括將蘋果TV+作為一個入口，進而轉售其他服務。

舉例來說，當你打開Apple TV裝置或在iPhone上瀏覽Apple TV應用程式時，你可能會看到那些蘋果TV+的招牌影集，但同時也會看到來自Hulu、HBO Max或Prime Video等第三方服務的內容。當你透過蘋果裝置訂閱這些服務時，蘋果就能擴大其已經非常龐大的服務業務。

「歸根結底，蘋果也是一個聚合商，」帕斯特說，「這對他們來說，或許是最好的商業模式。」

至少目前是如此。如果蘋果公司像傳聞已久的那樣，為蘋果TV+引入廣告，那麼它可能會轉向更類似Netflix的模式，擁有更廣泛的內容庫、更多的個人化功能，並減少對招牌大作的依賴。因為廣告商不僅要求規模，廣告支援方案也將從根本上改變蘋果的激勵結構。目前，無論每個訂閱者觀看多少內容，蘋果都能從月費中賺錢。而有了廣告支援方案，每增加一個廣告插播，就能產生額外收入。

在這種情況發生之前，蘋果TV+或許就是我們所能擁有的，最接近HBO的串流服務了。