美妝界的「出海」潮：中國品牌為何將東南亞視為全球化首站？
編輯核心觀點
- ✦中國美妝品牌因國內市場競爭激烈，紛紛將東南亞作為全球化擴張的首要目標市場。
- ✦東南亞市場具備地理鄰近、文化相似及年輕人口紅利，使中國品牌在此地獲得顯著成長。
- ✦儘管品牌透過研發投入與在地化產品策略提升競爭力，但進入歐美等文化差異較大的市場仍面臨挑戰。
從國內紅海轉向東南亞市場
在比亞迪（BYD）、吉利（Geely）、華為與小米等中國企業紛紛投入海外市場的「出海」浪潮下，中國美妝品牌也正積極跟進。以旗下擁有 Judydoll 與 Joocyee 的 Joy Group 為例，該公司繼去年在新加坡開設首批海外門市後，預計於今年底前進軍馬來西亞市場。
Joy Group 國際業務總經理孔凡琪（Fanqi Kong）指出，新加坡已成為該集團的區域樞紐。根據市場分析機構歐睿國際（Euromonitor）數據顯示，2019 年至 2024 年間，中國彩妝與護膚品牌在東南亞的年複合成長率分別達到 70% 與 115%。
為何選擇東南亞？
新加坡社會科學大學（SUSS）副教授張迪安娜（Dianna Chang）分析，過去中國企業傾向將進入歐美等成熟市場視為品牌實力的象徵，但現在策略已轉向東南亞。她表示：
「東南亞市場距離更近，且涵蓋許多擁有年輕人口的新興經濟體。」
除了地理與文化優勢，中國品牌也透過在地化策略提升市占。Joy Group 不僅在新加坡設立辦公室，更透過 Shopee、Lazada 與 TikTok Shop 等電商平台，以及 Sephora 與 Watsons 等實體通路進行銷售。針對東南亞高溫潮濕的氣候，品牌也調整了產品線，例如推出防曬氣墊與防水唇釉，並擴充粉底色號以符合當地膚色需求。
技術升級與品牌敘事
過去中國製造常被貼上品質低劣的標籤，但隨著多年為跨國企業代工，中國產業已累積深厚的技術與材料科學基礎。此外，中國在研發投入上亦不遺餘力，根據經濟合作暨發展組織（OECD）數據，2024 年中國研發支出達 1.03 兆美元，略高於美國的 1.01 兆美元。
新加坡管理大學（SMU）行銷專家拉馬斯瓦米（Seshan Ramaswami）認為，中國品牌此次出海與日韓品牌不同，背後有政府提升文化軟實力的支持。同時，中國品牌也更擅長運用社群媒體，透過微短劇與 TikTok 上展示的「賽博龐克」城市景觀，成功吸引海外消費者。
全球化布局的下一步
儘管東南亞表現亮眼，中國美妝品牌並未放棄歐美市場。例如 Flower Knows 已透過零售夥伴進入美國市場，Joy Group 去年更收購了義大利護髮品牌 Foltène 以佈局歐洲。然而，南洋理工大學（NTU）副教授林路易（Lewis Lim）提醒，美妝產品涉及生物適應性，與電動車等技術導向的「硬」產品不同，進入文化差異顯著的市場，挑戰將更為嚴峻。
